Revolution, baby! czyli BrewDog na barykadach

Efekciarstwo dla buntowniczych nastolatków made by BrewDog

Polska piwna blogosfera jest mocno zacofana względem anglojęzycznej między innymi dlatego, że praktycznie nie dochodzi do publicystycznych interakcji między bloggerami. Lody przełamał Artur Radomyski, który w swoim ostatnim wpisie odniósł się do mojej krytyki strony marketingowej BrewDoga, przedstawiając swój punkt widzenia i wywołując mnie niejako do tablicy. Planowałem już od jakiegoś czasu wpis traktujący o wizerunku, jaki kreują wokół siebie niektóre nowofalowe browary, okazja więc nadeszła sama. Zamiast klasycznej polemiki, przedstawię w punktach wraz z uzasadnieniem mój stosunek do fenomenu zwanego ‘piwną rewolucją’ ogólnie, a marketingu BrewDoga szczegółowo.

Nie lubię, więcej, nie trawię określenia ‘piwna rewolucja’. Z jednej strony jest to mój wrodzony instynkt antyrewolucyjny, sytuujący mnie na antypodach wobec wszelkiej maści rewolucjonistów, począwszy od Lutra i Zwingliego, poprzez Marksa i Lenina, kończąc na Adorno, Gramscim oraz twórcach BrewDoga. Wszelkiej maści rewolucjonistom bowiem wyjątkowo dobrze wychodzi niszczenie, gorzej już z budowaniem. Doprowadzają do deterioracji stanu zastanego, często zadowalając się tańcem na zgliszczach. Tym stwierdzeniem (a raczej umieszczeniem obydwóch BrewDogów, czyli Jamesa Watta i Martina Dickiego wśród innych rewolucjonistów) poniekąd przyznałem, że termin ‘rewolucja’ w odniesieniu do nowofalowego warzenia jest przynajmniej częściowo trafny, ale, jako że ‘historia powtarza się jako farsa’, właśnie tylko częściowo. Jak słusznie już bowiem zauważył Pivni Filozof w swoim świetnym wpisie masakrującym koncepcję piwnej rewolucji, rewolucja to coś o szerokim polu oddziaływania, burzącym zastałe i wprowadzającym stałe zmiany w szerokim zakresie – jak było w przypadku lagerowego przewrotu drugiej połowy XIX wieku. Czy można więc mówić o rewolucji w przypadku co najwyżej 5% rynku piwnego (na tyle się ocenia optymistycznie udział niszowych browarów na rynku, i to amerykańskim), z których to 5% jedynie część piw jest nowatorska, co się głównie sprowadza do bardziej asertywnego chmielenia, z naciskiem na niszowe amerykańskie szczepy chmielu? Cała ta rewolucja obejmuje mały ułamek rynku piwowarskiego, poza który nigdy nie wyjdzie, a to dlatego że owe piwa ‘rewolucyjne’ charakteryzują się zazwyczaj dużą wyrazistością, która 95% konsumentów będzie zawsze odtrącała. Czy jest zatem uprawnione perorować z namaszczeniem o jakiejś rewolucji, skoro ona dla zdecydowanej większości ludzi absolutnie niczego nie zmieni? Może jedynie w sensie humorystycznego potwierdzenia powiedzenia, że 'rewolucja zjada własne dzieci' – otóż plantatorzy nie nadążają za nagłym wzrostem zapotrzebowania na te wszystkie aromatyczne rodzaje chmielu i taka Pinta ma już ponoć duży problem ze zorganizowaniem dostaw na następne warki Ataku Chmielu oraz Imperium Atakuje.

Ale mały zakres oddziaływania to jedna rzecz. Drugim i trzecim wyznacznikiem ‘rewolucyjności’, poza wciskaniem wszędzie gdzie się da amerykańskich chmieli (co powoli zaczyna zabijać wszelką innowacyjność), to powstawanie małych browarów rzemieślniczych oraz odtwarzanie dawno zapomnianych styli, takich jak grodziskie, gose, czy cała seria tradycyjnych wywarów z Williams Brothers/Heather Ales. Tyle że w tym wypadku mamy do czynienia z powrotem do korzeni, czyli swoistą kontrrewolucją, jako że sto lat temu i dawniej liczba browarów była dużo większa niż dzisiaj, browary te były zazwyczaj małe, nierzadko rodzinne czy domowe, i warzyły owe odkrywane dzisiaj na nowo style. Można więc podejść do sprawy tak, że to koncentracja piwowarstwa na świecie w rękach koncernów była rewolucją (bo i była wynikiem XIX-wiecznego lagerowego przewrotu), a dzisiejszy rozwój piwowarstwa niszowego jest reakcją na tamte wydarzenia. Jest to o tyle uzasadniona interpretacja, że praktycznym następstwem wszelkich rewolucji był wzrost zamordyzmu, który obecnie w sferze piwnej (w odniesieniu do owych 5%) zaczyna ulegać stopniowemu wyluzowaniu.

Tak więc o ile określenie ‘piwna rewolucja’ uważam wobec nowofalowego piwowarstwa niszowego jako zbyt napuszone, a częstokroć nieadekwatne, o tyle akurat w przypadku BrewDoga czy też Flying Doga (o tym drugim pomyślałem sobie po samym tylko przeczytaniu tytułu wpisu Artura, przed konsumpcją treści – faktycznie coś z tymi psami jest nie tak) mamy faktycznie do czynienia z rewolucyjnym modus operandi. Można wyszczególnić w punktach negatywne cechy marketingu BrewDoga, z których niektóre są tylko denerwujące, inne zaś po prostu szkodliwe.

1. Postmoderna, czyli mieszanie punka z bogactwem, pomieszanie z poplątaniem. Tę cechę opisałem przy okazji omówienia ostatnich piw z BrewDoga, jakie udało mi się kupić. Z jednej strony epatuje się konsumentów bezkompromisowością browaru i jego punkowością, zarazem jednak wpada w elitaryzm, produkując ściśle limitowane piwa w cenach przyprawiających nierzadko o zawrót głowy. A przecież prawdziwy punk będzie pił Harnasia, Carlinga czy cokolwiek innego co jest tanie i ryje beret. Nie będzie wydawał ciężko użebranej kasy na imperial stouta za 10 funtów, bo „jego chamskie, punkowe gardło tego nie doceni” (cytat z pewnego metala napotkanego paręnaście lat temu w Pieninach). Trudno znaleźć coś równie niedorzecznego, jak piwowara, który afiszuje się swoją punkowością, chwaląc się jednocześnie, że jego imperial stout leżakował rok w beczkach po single maltach, z dodatkiem żurawiny i jaśminu. To jest ekwiwalent Johnnyego Rottena (Sex Pistols) popijającego 30-letniego single malta na urodzinach u królowej.

2. Napuszone teksty na etykietach, częstokroć bez sensu. Weźmy chociażby wymienionego przez Artura Zeitgeista. Po obligatoryjnym, szablonowym utyskiwaniu na uniformizację życia współczesnych, dochodzimy do krótkiego opisu samego piwa: „Zeitgeist to tożsamość, nonkonformizm oraz idiosynkrazja. Jest zbiorowością, ideą, ruchem. Wyrzeka się samoposiadania na rzecz tych, którzy go słuchają.” Takie coś jako opis piwa? Czasami opisy są neutralne, a nawet pomysłowe, jak w przypadku Hardcore IPA, czasami jednak na siłę próbują być wymyślne, tracąc jednocześnie jakikolwiek sens.

3. Pycha wyzierająca zewsząd. BrewDog jest tak niesamowity, alternatywny (ta alternatywa polega min. na współpracy z ultra alternatywną siecią Tesco albo publicznym wsparciu dla rządu Szkocji w ustaleniu minimalnej ceny sprzedaży jednostki alkoholu) i nowatorski, że nic dziwnego, że przyzwyczajone do koncernowych siuśków gardła nie docenią jego niesamowitego Punk IPA. Jest dużo lepszy od innych, a jeśli uważasz inaczej, to znaczy, że masz mózg i kubki smakowe sprane koncernową sieczką. Jakże inaczej wypada chociażby elegancki De Molen, który nie potrzebuje takiej retoryki, czy mieszczący się w wymiarze marketingowym na antypodach względem BrewDoga klasztor św. Sykstusa, którego Westvleteren 12 plasuje się w rankingach światowych wyżej niż jakiekolwiek piwo z BrewDoga, a warzący je mnisi mimo to nie są skorzy do rozmów, nie pozwalają zwiedzać wewnątrzklasztornego browaru ze względu na ciszę potrzebną do modlitw oraz powagę miejsca i na każdym kroku podkreślają, że są w pierwszej kolejności mnichami, a warzenie i sprzedaż piwa pozwala im utrzymać klasztor. Można tworzyć coś naprawdę fantastycznego i psuć wrażenie pychą. Wymieniony przez Artura Stone Brewing moim zdaniem dość umiejętnie lawiruje na jej granicy i nie odbieram go jako napuszonego – sama nazwa Arrogant Bastard Ale sugeruje humor typu ‘tongue in cheek’, którego u BrewDoga nie potrafię odnaleźć.

4. Przerost formy nad treścią. Uczestnictwo w wyścigu zbrojeń na najbardziej alkoholowe piwo (zresztą przegranym)? Piwa sprzedawane w skórach futrzaków? Tatuowanie loga browaru na ciałach chętnych piwoszy w zamian za dożywotnie darmowe piwo w lokalach BrewDoga? Piwo (IPA) fermentowane pod wodą u wybrzeży Szkocji? Piwo z dodatkiem viagry z okazji ślubu księcia Harry’ego? Pewnie, jest to pomysłowe, ale czy w warzeniu piwa nie chodzi głównie o piwo jako takie? Tanie efekciarstwo jednak drażni, a BrewDog kojarzy sie głównie z efekciarstwem, dopiero potem z piwem.

5. Instynkt destrukcji, wokół której jest budowana własna marka. Logika rewolucji kręci się wokół niszczenia, łatwo więc budować swój wizerunek na negacji. Chyba zdecydowana większość czytających te słowa, wraz z ich autorem, uważa większość koncernowych lagerów za szczochy częstokroć nie warte splunięcia. Niemniej jednak trudno nie wykonać słynnego gestu kapitana Picarda, czytając, jak to znowu BrewDog wygraża pięścią (choć w przypadku takiego mikrusa jest to raczej michalkiewiczowskie ‘groźne kiwanie palcem w bucie’) wszędobylskim koncernom. Nie łudźmy się – koncerny na BrewDoga reagują jak pies na komara, cała sprawa wygląda więc z boku dość komicznie. Instynkt destrukcji BrewDoga staje się jednak realnym zagrożeniem dla piwowarstwa niszowego, gdy jest wymierzony w szacowną instytucję CAMRA, zajmującą się od paru dekad promowaniem picia tradycyjnych wyspiarskich ejli, leżakowanych z żywymi drożdżami – tzw. real ales. Dochodzimy tutaj do ostatniego punktu, najciężej ważącego punktu mojego oskarżenia wobec BrewDoga.

6. Kosmopolityzm niszczący regionalne tradycje, paradoksalnie dążący do ujednolicania niszowości w szerokiej skali. Rewolucyjny charakter, żeby trwać, potrzebuje wrogów. Takim wrogiem dla BrewDoga, obok koncernów piwnych, jest CAMRA. Drugi powód dla którego przyczepiono się akurat tej organizacji jest to, że CAMRA nie pozwala BrewDogowi sprzedawać jego piw na swoich festiwalach, na których zgodnie z ustalonymi przez organizację regułami, sprzedaje się wyłącznie real ales. Szkopuł w tym, że BrewDog robi ‘craft beer’, a nie ‘real ales’, stąd nie ma tam wstępu. Strasznie to uwiera Jamesa Watta i Martina Dickiego, którzy nie byli nawet w planach swoich rodziców kiedy CAMRA robiła już wiele dobrego dla wyspiarskiego piwowarstwa, w związku z czym cyklicznie wylewają swoje żale na CAMRA w formie niezbyt przemyślanych wypowiedzi. Amatorzy real ales są w nich nazywani „brodatymi facetami w szóstej dekadzie życia, w skórzanych kamizelkach, którzy spotykają się w weekendy na stacjach kolejowych, a na wczasy wyjeżdżają na szlak tolkienowski w Nowej Zelandii.” Ciekawe jak zostałby określony przez dwóch młodych Szkotów śp. Michael Jackson? Na festiwale CAMRA BrewDog chciałby się chętnie dostać, mimo że uważa je za wcieloną beznadzieję: „Byłem na paru festiwalach CAMRA i najchętniej strzeliłbym sobie w łeb po 10 minutach. Beznadzieja. Nie ma szans, żeby wywołały wzrost zainteresowania ciekawym piwem. Są tam faceci grający na dudach, tancerzy moreski i inni dziwacy” (cytaty James Watt).

To jest właśnie ów rewolucyjny modus operandi – BrewDog z jednej strony jest innowacyjny w swoim zakresie, z drugiej jednak walczy z tradycjami piwowarskimi ziem z których się wywodzi. Może mniej efektywnie od lagerowych koncernów, ale z pewnością równie agresywnie, a zarazem bardziej arogancko, z wylewającymi się spomiędzy słomy w butach strumieniami pogardy dla wszystkiego co odmienne od ich ‘rewolucyjnej’ wizji. Co za tym idzie, BrewDog paradoksalnie reprezentuje prądy unifikacyjne w piwowarstwie. Wszystko ładnie i pięknie, niech ziemia się zapełni browarami rzemieślniczymi, w których będzie się warzyło głównie ekstremalnie chmielone po amerykańsku górniaki oraz imperial stouty. Niechaj zginie CAMRA wraz z ich anachronicznymi real ales, niech w Finlandii już do końca zaprzestanie się warzenia sahti, a na Litwie każdy browar rodzinny obligatoryjnie zacznie importować chmiel z US and A i przestanie warzyć te swoje dziwne, wygazowane niefiltry o wiejskim aromacie. BrewDog występuje z pozycji antytradycjonalistycznych, a zarazem unifikacyjnych. Jakże inaczej działają browary typu Williams Brothers czy Meantime, które z jednej strony otwarte są na eksperymenty, jednocześnie jednak grzebią w tradycjach piwowarskich, sporo czasu przeznaczając dla piwnej rekonstrukcji, a przede wszystkim – nie atakując wszystkich naokoło którzy ważą się myśleć inaczej niż oni.

Po tym jak nakreśliłem swoje stanowisko w sprawie BrewDoga, czas się odnieść do makiawelicznej zasady celu uświęcającego środki, którą Artur uważa za ważne uzasadnienie dla wizerunku BrewDoga, mianowicie, że summa summarum BrewDog szerzy różnorodność gatunkową i z jego działalności wynika wiele dobrego dla rynku piwnego. Faktycznie, taki Punk IPA, wbrew całej otoczce, jest wygładzonym i delikatnym przedstawicielem swojego gatunku, swoistym IPA dla początkujących, który może wiele lagerożłopów zaciekawić ze względu na stosunkowo niską cenę, dobrą dostępność, nowoczesne opakowanie i małą wyrazistość. No tak, tyle że w takim razie powinniśmy docenić również polskie piwa miodowe, Kasztelana Niepasteryzowanego czy Jagiełło Pomelo, jako że przez te i inne piwa ‘regionalne’ wiodła pewnie droga niejednego, zanim zawiodła go do Pinty.

Nawet bym się zgodził, że skutki taktyki BrewDoga są wymierne wobec natężenia głupoty w treści ich marketingu, gdyby nie ich infantylne ataki na tradycje wyspiarskiego piwowarstwa, które nastawiają ludzi podatnych na BrewDogowe efekciarstwo negatywnie wobec prawdziwego bogactwa piwowarskiego Wielkiej Brytanii. Na to nie może być zgody. Szkoda też, że u BrewDoga, inaczej niż np. u Mikkellera czy Nogne O, to wizerunek góruje nad samym piwem, cała otoczka jest ważniejsza od tego, o co w piwowarstwie tak naprawdę chodzi. Zgodzę się natomiast z Arturem co do jednego w pełni – wizerunek wizerunkiem, ale niektóre piwa to mają genialne. W trakcie gdy piszę te słowa na półeczce w ciemni stoi zresztą BrewDog Tokyo*, czekając na chłodniejsze dni.